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江苏天鼎证券:盯上购物车!淘宝数据解读服装
 

  近年来国内外纺织服装和化妆品企业一直在积极拓展电商销售渠道,并伴随互联网大经济的发展一度将其化作自身销售的主要渠道之一,电商销售的数据很大程度上能够反应出企业的业绩冷暖,在跨境电商数据上,服装与化妆品长期霸占购买量的前两位。

  每年春秋季节末期都是服装换季买入高峰,根据光大证券对淘宝数据的统计,2019年3月服装类细分行业淘宝销售额同比恢复增长,其中男装、运动服增速较高,线上高基数或高渗透率的女装、童装增速较低。分量价来看,多数细分行业销量增速较低,主要由价格驱动销售增长。该现象或与线上消费升级,和拼多多的崛起导致淘宝低价订单流失有关。集中度方面多数细分行业变化不大,市场竞争仍较为激烈。

  从重点品牌来看,2019年3月多数服装上市公司线上销售额同比持续增长,高端女装线上销售额增速显著较高,大众服饰领域森马服饰同比持续快速增长,太平鸟男装恢复高增长、女装增速持续较高,家纺公司、线上品牌维持高增长,南极人表现亮眼。运动服市场多数公司保持增长,运动鞋市场公司表现出现分化,本土品牌安踏、特步、李宁快速追赶国际龙头。

  随着气温、湿度和紫外线强度的不断变化,不同季节的护肤品和化妆品存在较大差异。2019年3月阿里全网美妆销售额增速环比2019年2月小幅提升,总体增长较为稳健;格局方面,集中度提升,国际品牌地位稳固,新锐品牌持续涌现、尤其是在护肤领域。3月美容护肤阿里全网销售额同增36.56%、增速环比2月提升4.04PCT,其中主要为销售均价增速提升所致,销量、销售均价分别减少1.93%、增加39.25%。彩妆等销售额增速环比2月提升,主要为价格提升所致,3月彩妆销售额、平均售价分别同比增16.56%、58.28%,销售量减少26.36%。

  重点品牌旗舰店销售情况来看,2019年3月上海家化旗下佰草集销售额增速延续2月回暖的良好态势,建议持续关注;珀莱雅主品牌受去年高基础影响增速有所放缓,预计该部分影响将持续,线上增长动力对主品牌依赖度下降,新品牌及其他电商平台增长保障全年线上继续高增长;御家汇旗下御泥坊、小迷糊等品牌增长仍承压,拉芳家化旗下主品牌拉芳销售额正增长持续。

  OIB.CHINA创始人吴志刚在3月底2019长沙美妆零售大会中曾提到:中国的化妆品产业有过几次产业调整,2000年新型现代终端业态取代传统流通业态,带来现代商超的崛起。2010年线下CS店崛起,改变线年以线下CS成熟和线上的崛起又带来后线上运营时代。而现在,我们认为线上零售的最大增长已经过去,线上零售压力过大,当前线上电商若转型不利很有可能走向衰落。

  江苏天鼎证券认为,推动产业转型,保持零售业态的经营本质,在购物中打造更加交互式的新体验将成为美妆行业的重点;经济增速放缓、居民消费支出下滑可能影响服装、化妆品销售,但随着人民生活水平的提高,“爱美之心人皆有之”,服装化妆品行业将获得长足发展,在春夏交替之际,正是增厚上市公司成本之时,预期板块在二季度表现将较为强劲。

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