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万事达卡总裁凌海:我想做个好老板
 

  我希望带领团队做得更好,可以做到100分,这是我的目标。”万事达卡国际组织(以下简称万事达卡)大中华区总裁凌海在接受记者采访时如是说。

  这个笑起来露出洁白牙齿的男人,如邻家大哥般亲和。身为两个孩子的父亲,凌海在家庭教育中对孩子的管理是放权和包容,而在工作中,凌海对每一位同事亦有同样的胸襟,甚至允许他的手下“犯错误”。

  “我允许孩子犯错误,要让他用自己的体验来理解这个错误,这对他的人生是一个非常好的阅历,所以我觉得包容小孩的失败,对他的人生是很有帮助的。对待员工也是一样,如果员工出现错误,领导就找他算账,对员工来说就不会有创新的动力。其实创新需要包容,要允许他们犯错误。”

  从今年1月1日起被任命为大中华区总裁的凌海,自履新之后给万事达卡注入了新的活力。从营销、品牌推广以及管理,新的元素体现在每一个环节。以结果为导向的他,从不干涉过程,而是给员工更多发挥的空间,相信放权给员工是为了给他们更多的**和创造性。“我们的策略就是,一旦想清楚未来的发展机遇,就要敢于尝试,不要怕小的失败,只有这样,才能成为行业的领军者。”

  在美国工作近20年,融中西方文化于一体的凌海,有着更多的包容性。两种不同的文化,被他演绎得非常完美而且相得益彰。在咨询公司工作的经历,不仅让凌海更善于从细节中观察员工,观察客户,更让他懂得如何为客户服务。因此,上任之初,他就将客户关怀提到了前所未有的高度。

  在凌海看来,万事达卡最大的竞争对手就是自己。他们也需要和“现金”竞争,让70%的现金消费变成持卡消费,而万事达团队正在努力改变这一现状。

  “中国市场太大了,如果漫天遍野地去打广告,去做品牌,投资和回报就不成正比了,所以有针对性传播是非常重要的。”

  数字商业时代:给外界的感觉是,过去万事达卡在中国市场上比较含蓄,而你上任之后希望在品牌推广方面要走得更快一些,是基于什么原因做出这样的举措?

  凌海:以前我们的品牌推广做得比较保守。其实“万事达卡”是挺好的一个品牌,中国人说万事达,万事皆可达,万事如意。既然有这么好的喻意,我们现在就要大张旗鼓地进行推广。现在你们也应该能看到,在中国市场上,我们品牌的可见度越来越高。你现在到上海浦东机场,从国外入境就可以看到很多万事达卡的广告。我们在媒体的投放密度也是越来越强,这是非常重要的,这让消费者能很好地理解万事达卡这个品牌意味着什么。

  就万事达卡品牌传播而言,银行是我们非常重要的客户和渠道。所以在传播方面也会强调针对银行客户的沟通,他们是意见领袖。只有意见领袖能够最深入地理解和认同万事达卡的品牌和服务承诺后,他们才能够把我们的产品真真实实地销售到最终用户手中。

  万事达卡的品牌传播具有很强的针对性。比如我们会通过调研去发现哪些媒体对万事达卡的意见领袖是最有影响的。据此,我们就会在这些渠道里面加强万事达卡品牌和服务的宣传,这是我们非常重要的一个手段。中国市场太大了,如果漫天遍野地去打广告,去做品牌,投资和回报就不成正比了,所以有针对性传播是非常重要的。

  数字商业时代:和其他产品不同,你们的客户并不是直接的终端消费者,而是银行,通过银行这个平台向终端消费者延伸。但银行的规模、成长潜力不尽相同,在合作上你们会因地制宜而采取不同的策略吗?

  凌海:对我们来说,所有客户都要一视同仁,客户关怀都是一样的,不会因为银行规模的大小而有所不同。但在具体的合作过程中,比如营销活动,会根据客户的具体情况量身定做。在营销活动的投入上,会因银行用卡客户的规模而异。

  对于我们来说,品牌策略是针对所有银行的,因此其核心不会改变。我们要让所有银行客户知道,万事达卡的品牌价值在哪里,跟我们合作的利益点在哪里,不管是大客户还是小客户,这都是一样的。

  数字商业时代:银行是你们的客户,消费者并不是你们直接的销售终端客户,但消费者如何享受到万事达卡提供的便利和快捷?

  凌海:这个工作是由万事达卡和我们的银行客户共同完成的。对于持卡人来说,银行卡不只是一个支付工具和信贷工具,它往往也代表了个人的生活方式和理念,万事达卡就是基于持卡人的生活方式和理念,向他们传递与众不同的消费体验。

  如果有人喜欢体育,那么我们会推出一张和体育有关的认同卡,消费者有时候也有意无意地想让别人知道,我是打高尔夫的,或我非常喜欢篮球。还有一些客户,最注重的就是实惠,比如到百货公司购物,凡是持有万事达卡的消费者每次都给5%的折扣,这对消费者来说是最实惠的,所以在美国你会看到银行与百货公司发的万事达卡联名卡,有很好的客户优惠。 “我们最大的竞争对手是自己、是‘现金’,现在中国市场上有70%的消费依然通过现金完成,而我们要做的就是改变这部分人群的习惯,让他们变成持卡消费。”

  数字商业时代:从今年1月份上任以来,到目前为止有半年多的时间,你要求团队做到多少分才是你比较理想的状态?你如何让万事达卡更直接地面对市场和消费者?

  凌海:我现在对团队的要求是100分,目前我们可以打80分。最后这20分要拿下来,其实是比较难的,不过,100分是我最大的一个愿望。

  以前万事达卡在中国市场的品牌推广比较谨慎,就是因为不确定中国市场的变化。就好像20年前我离开上海一样,当时没想过回中国工作,而且也没想到中国会发生如此翻天覆地的变化。现在,经过短短20年的发展,中国已经成为全球最大的市场,因此,我们现在对中国市场的投入会调整并加强力度。除了刚才讲的多一些传播和推广以外,我们还要寻找更多的第三方合作伙伴,让更多的人了解并认识万事达卡。

  数字商业时代:你们选择合作伙伴的标准是什么?除了银行以外,还会和哪些非金融机构合作?

  凌海:其实银行规模的大小并不重要,第一重要的是看银行的客户属性,因为这关系到我们能不能给客户提供增值服务;第二要看银行客户在银行卡业务上的经营理念,如果我们提供的服务和银行客户经营要求差别很大,那合作上的挑战就比较大了。

  除此以外,我们还会选择更多的非金融机构进行合作。比如零售商户、电信运营商等,而第三方支付也是我们下一步将要探讨深入合作的领域。目前我们的合作伙伴还是银行更多一些,因为信用卡市场还远未成熟。

  数字商业时代:说到信用卡,一个必须提及的现象是,受金融危机影响,国内信用卡发卡机构都开始谨慎发卡,这会不会影响信用卡市场的发展?你觉得中国信用卡市场还会有多大的空间?

  凌海:中国信用卡和成熟市场相比,正处于起步阶段。当然,由于受金融危机影响,信用卡发卡规模开始受到限制,但这并不意味着信用卡市场会收紧。相反,我认为中国信用卡市场至少有10~15年的发展,我非常有信心,而且中国很多信用卡中心都开始慢慢进入盈利状态。

  2007年我回国时在交通银行[**6 -0.31%]做信用卡,我当时对信用卡能否挣钱也表示过怀疑。因为信用卡没有利息收入的话,产品就没什么利润可言,结果我发现有,“80后”是我们中国信用卡行业的最大希望。信用卡有两类好客户:一类就是高端人群,消费量大而且能够按时还款,这是很好的客户;还有一类人就是,今天不一定有钱,但对明天充满希望,今天就提前透支,同时具有一定的偿还能力, 这对银行发卡中心来说也是好客户,现在中国的年轻白领就是这样一个群体。所以中国现在已经具备了信用卡盈利的条件。

  数字商业时代:在这个市场上,万事达卡能获取什么呢?你们有哪些空间?其实在你们开发市场的时候,肯定会面临竞争对手的冲击,你们的优势是什么?

  凌海:我们最大的竞争对手是自己、是“现金”,现在中国市场上有70%的消费依然通过现金完成,而我们要做的就是让现金消费变成持卡消费。从大的环境来看,中国城市化进程速度加快,很多二线城市都在向上海、北京这样的大城市看齐,三四线城市的发展开始加快速度,这就有了很大的发卡空间。从用卡环境来看,也在不断完善。比如电子支付、网上购物等,这就意味着我们的机会来了。70%的空间,还有很多事情可以做。跟欧美发达国家比,我们不单是从信用卡发卡,各种指标上看,都是远远低于他们的水平,与成熟市场比,我们才处于起步阶段。

  “有时候,钱能买得到东西并不稀奇,我们提供给客户的权益,特别是针对高端客户的,一定是一种超值的体验,有钱都买不来的。”

  数字商业时代:针对与第三方支付机构的合作,目前市场上有很多这样的机构,规模或大或小,在快速发展的第三方支付业务上,你们能提供哪些增值服务?

  凌海:首先我们可以看到,第三方支付产业发展非常快,这又一次说明中国市场的巨大。有很多东西不一定是依靠传统的银行去做,其他的传统支付机构也能够想到、做到。比如现在网上游戏,或者在网上下载铃音需要支付费用,但这些费用很少,有的需要几毛钱甚至几块钱,银行不一定愿意做这样的事情,因为利润实在太薄,而这给了第三方支付一个生存的空间。

  像阿里巴巴[15.40 -0.13%],我们已经和他们有了合作,接下来会继续跟国内的其他第三方支付进行一些合作。我们全球性的优势比较明显,第三方支付机构与我们合作,能给他们的客户提供很多增值服务。比如说,网上购物可以突破区域限制,万事达卡有全球性受理的优势。再比如说,中国的消费者可以直接在网上购买法国的产品,但消费者未必了解这个产品在当地市场的使用状况及当地的消费评价,那么我们可以为消费者提供一些好的建议,包括当地消费评价,以供消费者参考。

  数字商业时代:刚才谈到的万事达卡可以提供更多的增值服务,好像大多数消费者并不了解。

  凌海:是的,你讲的一点都不错。营销内容只是第一步,宣传是很重要的第二步,很多时候不是说内容没有,而是说别人不知道,你的内容到底是什么,如何让消费者了解并接受这是最重要的。所以我也一直跟团队讲,传播是很重要的一步,是必要的条件。其实,我们也希望媒体多了解、关注万事达卡,因为媒体是一个载体,更多的消费者还是通过媒体来了解万事达卡。

  数字商业时代:现在很多企业都强调整合,比如VIP客户俱乐部等,这是对用户的黏性进行维护。你们在整合客户资源方面,会有哪些不同的做法?

  凌海:我们也有很多俱乐部活动,定期或不定期地组织客户在一起交流,因为这也是一种营销传播推广手段。我们的俱乐部不一定是VIP,有些即使是普通客户也可以参加。比如说像体育俱乐部这样的概念,普通客户是可以参与的。但我们做这样的活动,更多会是通过银行而不是单独去做,因为银行是直接能够接触到客户的,我们会通过嵌入方式加入到这个活动当中。这其中也会有我们资源的投入、品牌的投入,我觉得这是非常重要的。

  银行卡业务的营销活动不能只盯住高端客户。信用卡业务的客户营销管理是很有学问的,有些持卡人消费高、风险低,有些持卡人风险高但利润贡献也高,客户管理的根本是如何优化各种类型客户的组合,不能简单理解成保留这类客户、剔除那类客户。

  数字商业时代:其实,一个好的营销方案可能会有更多的第三方机构愿意共同和你一起推广,因为双方会形成共赢格局。

  凌海:没错。刚才谈到俱乐部这个概念是非常好的,但它只是手段之一,还需要其他方法共同推进。一个好的营销方案,自然会受到市场的普遍关注。我举个例子,某银行卡中心推出的“最红星期五”活动,每到星期五的时候,你在全国任何一家连锁超市持该银行的信用卡消费,都能够打折,这就是针对大众的传播方式。对银行来说,也希望这种活动是面对大众的。

  不然的话,一个银行的高端客户发卡量要达到两千万、三千万是不太可能的,高端客户毕竟有限。所以我觉得这不是两级分化的概念,而是营销中优化客户组合、“打复合拳”的概念。

  数字商业时代:很多机构会盯住高端客户,尽管中端客户也是他们最想要的。根据了解,你们一直试图让中端客户享受高端客户的服务,为什么会这么做?

  凌海:这就是营销杠杆效应的利用,把自己定位在高端里面,同时是为了通过高端来拉动大众。因为每个金字塔下面的用户,他都会希望自己有一天能够高到塔尖。比如刚毕业的大**,他的工资不一定高,但他肯定向往有一天能成为高端人群,所以怎么样通过高端的营销来拉动大众的憧憬,这是我们在做的营销创新。

  我觉得,营销创新里面还有一个更重要的领域,就是体验营销。有的时候钱能买得到东西并不稀奇,我们提供给客户的权益,特别是针对高端客户的,一定是一种超值的体验,有钱都买不来的。比如在美国,你喜欢打高尔夫,你要跟名人打球,但并不是每个人都有这样的机会。但如果你是万事达卡持有人而且爱好打高尔夫球,那么你就有这样的机会。 “我的职业生涯能走到今天,都是因为我碰到了好老板。所以,我对自己的要求就是‘做一个好老板’。”

  数字商业时代:听说你有两个孩子,在教育孩子的方式上,和与员工的交流上有什么共通之处吗?

  凌海:我在和孩子相处的过程中,他们能给我很多启发,这对工作也是有帮助的。孩子的教育和员工的管理还是有不少相同之处的。

  我的儿子很爱画画,我以前老跟他说,这个不对,那个应该这么画,他反倒就烦了,他不希望我在旁边,把要画的主题说清楚了,接下来他希望发挥自己的想像,能够用他自己的语言来完成这个作品。员工也是一样的,把方向指明白了,目标定清楚了,接下来就放手让员工去做,如果我整天盯着他们,员工肯定觉得很没意思,缺少了拥有感,也不会有责任意识。所以在我的管理中,我相信对员工放权,但要求他们对流程和结果负责。

  企业的创新是制胜的关键,而创新的关键是管理者对失败的包容。因为创新是尝试新的东西,有很多不确定因素,很难试一次就能成功了。如果一个公司不允许失败,一个领导不包容失败,员工会怕担风险,绝对不会有创新精神,他们永远都是选择做最稳妥、最安全的事情。孩子也是一样,管得太多,条条框框,父母老是怕他们跌倒、犯错,老想扶他们一把,这样的孩子以后是不会愿意去冒险、去尝试新东西的。

  数字商业时代:你一直在提倡包容性,这种包容的底线是什么?对孩子和员工能起到什么作用?

  凌海:当然,包容失败不是无原则的,失败之前的分析判断必须是明智的,失败中必须能得出经验教训引导今后的尝试,同样的失败不能屡次再现。对孩子的教育也好,对员工的管理也好,在这点上也是一样的。

  数字商业时代:你一直希望做个好老板,这其实是每一个老板都有过的想法,但真正能做到好老板,会有方方面面的原因,你是怎么落到实处的?

  凌海:我曾经看到过一个调研报告,就是研究员工离职的最大原因,或者员工愿意呆在一家公司主要的驱动因素是什么。这其中有三大因素,一个是薪资报酬,一个是职业生涯,里面最重要的知道是什么吗?是你的顶头上司!

  顶头上司是员工去留最大的驱动因素。其实仔细想想,职业生涯和薪酬,也是和顶头上司有关的,所以可能有80%的员工状态和顶头上司有关,也是喜欢不喜欢这个公司的一个主要原因。我非常认同这份调研,我的职业生涯能走到今天,都是因为我碰到了好老板。我对自己的要求就是做一个好老板。

  凌海:我觉得就是在做事和做人上都让人心服口服。我和员工经常一起工作,其实也在观察他们做事和做人的能力,实际工作中的交流是最好的视角,就像足球教练在实战中观察发现球员的潜质。我希望我的员工都有潜质成为好老板,这样万事达卡就能更加成功。


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