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为讨好广告主Google买下万事达20亿用户银行卡消费
 

  但是,在20亿名万事达卡用户中的大多数人都不知道他们的购物记录正在被跟踪。那是因为谷歌和万事达卡公司都从未将此事公之于众。

  据知情人士透露,Alphabet Inc.的谷歌和万事达卡公司在达成商业伙伴关系之前进行了长达四年的谈判。之后该商业合作关系为谷歌提供了前所未有的商业资源——用户零售支出数据,其实这是该搜索引擎巨头为拓展其主要业务以应对与亚马逊和其他公司竞争的部分策略。

  但是,谷歌等消费数据技术公司已经在暗地里收集了多少用户数据?这笔幕后交易极可能会引发用户强烈的隐私担忧。

  倡导组织电子隐私信息中心的律师Christine Bannan说:“人们不希望他们在商店里购买的商品与他们在网上购买的商品联系起来。公司们过于关注他们消费者,却没有承担足够的责任来告知消费者公司正在做什么、拥有什么样的权利。“

  据两位参与过此项交易的消息人士说,之前谷歌向万事达卡支付了数百万美元以购买用户数据,两家公司还讨论过部分广告收入的分享。谷歌发言人则表示,他们与合作伙伴并没有过任何广告收入分享的协议。

  而谷歌发言人对他们与万事达卡的合作关系拒绝评论,但他对广告工具发表了评论。“在我们去年推出这款测试产品之前,我们制造了一种新的双盲加密技术,可以防止谷歌内部和我们的合作伙伴私自查看用户的个人身份信息。”

  该公司在一份声明中表示:“我们没有从我们合作伙伴的信用卡和借记卡中获取任何个人信息,我们也不会与合作伙伴共享任何个人信息。”该公司还表示,人们可以通过Google的“网络和应用活动“在线控制台来选择停用广告跟踪。但据一位知情人士说,该服务实际并未提供让持卡人选择退出跟踪这个选项。

  万事达卡发言人Seth Eisen也拒绝对谷歌发表评论。但他表示,万事达卡的确与商家及其服务提供商分享交易信息,以帮助他们衡量“广告活动的有效性”。这些信息包括销售量和平均购买量,并且仅在商家允许的情况下共享这部分信息。

  Eisen 还表示:“我们没有提供个人交易或个人数据”。他在一份声明中说道,“我们不提供那些关于广告或者衡量与个人消费者相关的广告效果的跟踪服务。”

  去年,当谷歌开放这项名为“商店销售统计”的服务时,该公司表示这项服务可以通过合作伙伴访问“大约70%”的美国信用卡和借记卡的购物信息,而无需指名搜索。

  这70%可能意味着该公司与某家信用卡公司达成了交易,而这家信用卡公司的信用卡和借记卡用户占全美国的70%。或者这可能意味着该公司与所有的信用卡公司达成交易,其中70%的用户在点击Google搜索广告时会登录Gmail帐户。

  据熟悉谈话的两位知情人士透露,谷歌已经与其他支付公司就该计划进行了接洽,但目前尚不清楚他们是否已完成了相关交易。而这两位知情人士要求不被透露身份,这也就表示他们没有被授权谈论此事。谷歌表示该服务仅适用于登录帐户并且未选择退出广告跟踪的用户。据金融研究公司Nilson报告:去年,万事达卡用户的购买量占美国总量的四分之一左右。

  通过此测试计划,Google可以匿名将这些现有用户点击的广告信息与在实体店中进行的购买相匹配。而匹配结果非常受广告商追捧:谷歌统计了点击广告的用户与用户的实际购买信息,最终可以告诉广告商此广告活动为实际的商店销售带来的效益。

  据发言人称,谷歌正在美国与一小群广告商一起测试服务。有了它,营销人员可以看到总销售数据并知道他们可以归功于Google广告的部分销售数据——而且营销人员并没有看到购物者的个人信息,以及他们花了多少钱或他们究竟购买了什么。该发言人表示,这些测试仅适用于零售商,而不适用于在商店内销售商品的公司,该服务仅适用于搜索和购物广告。

  对谷歌而言,与万事达卡公司的交易能够增加他们的零售支出。广告商在谷歌上投入重金,以发掘网络广告、网站访问与在线购买之间的关系价值。网络广告如何影响用户的线下购物行为其实很难说。对于营销服装或家居用品的公司而言,这是一种特别令人沮丧的事情,因为人们通常会先在网上进行充分的研究,然后再走进实际商店购买。

  这个鸿沟就为谷歌创造了一个机会,于是谷歌开始寻找方法来为广告投放商统计线下销售,然后将这些数据与广告投放商在谷歌上的宣传联系起来。广告公司Reprise Digital的在线零售业主管Joseph McConellogue说:“谷歌需要将这种广告活动与广告点击联系起来,而且大多数广告商都希望实现这种整合。”

  最初,谷歌设计了自己的解决方案,一种名为谷歌钱包的移动支付服务。根据从事该产品工作的人士说,他们最初目标是想要将广告点击与实体店的购买结合起来。但该服务并没有成效,因此谷歌开始寻找盟友。一位女发言人表示,其付款服务从未用于广告效益衡量。

  自2014年以来,当点击广告的用户访问实体商店时,谷歌就会在Google地图上使用位置历史标记为广告投放商们做好记录。然而,广告商并不知道购物者实际上是否购买了产品,所以谷歌接下去增加了其它的服务内容。第二年谷歌推出一个新工具,让广告客户将他们收集到的客户电子邮件地址上传到Google的广告系统(谷歌会对其进行加密)。此外,Google还根据第三方数据代理(如Experian Plc和Axiom Corp.)的输入进行分层,后者为营销人员提供用户数量信息和财务信息。

  但这些策略的效果还是不太明显。零售店总是无法将用户的电子邮件轻松地上传到谷歌广告系统上。而且他们从数据经纪人那里收到的关于销售的信息总是不精确或过于滞后。数字广告代理商iProspect的主管Christina Malcolm表示,其实市场营销高管并没有使用这些服务。她说:“这些服务并没有为他们提供可以上报的有效数据,实际提供的数据意义不大”。

  接着,谷歌为广告投放者带来了现在的卡片数据统计。2017年5月,该公司推出了“商店销售衡量”服务。它有两个组成部分。第一部分是让拥有消费者个人信息(如加密的电子邮件地址)的公司将这些信息上传到Google的系统中,并将广告购买与线下销售同步。第二部分就是加入信用卡消费数据。

  它的工作原理如下:一个人在谷歌上搜索“红色唇膏”,然后点击广告,接着浏览网页但不买任何东西。后来,她走进商店,用万事达卡购买红色口红。投放广告的广告商会收到谷歌的报告,且只有在网上登录Google帐户并在点击广告后的30天内完成购买时,该销售记录才会列在“离线收入”列中。之后谷歌还会向广告投放商提供批量报告,其中就包含点击或查看广告后进行相关购买的购物者百分比。

  该产品是世界上最大的广告销售商谷歌为线下购物的提供的最强大的工具。营销人员曾经常常在自行拼凑许多消费者数据,来统计其广告效益。而现在有了谷歌,他们统计的精确度更高了。

  谷歌的广告主管Sridhar Ramaswamy在一篇博客文章中介绍了该产品,并写道,使用该工具的广告投放商再也不需要经历费时的统计研究,并且可以减少综合成本,但在该博客文章中并未提及与Mastercard的交集。

  目前看来这笔交易对谷歌来说是一个福音。最近更新后,该工具还会在交易数据发生时立即将其插入广告客户系统,从而修复之前存在的信息滞后现象,并让Google推出效果更好的广告。Malcolm说她的代理商已经与一位主要广告客户测试了卡片统计工具,但她拒绝透露详细内容。根据iProspect分析,预计该公司在与谷歌的广告活动中的营收收入为5.70美元每美元,而且现在凭借新的交易功能,回报几乎翻了一番,达到10.60美元每美元。

  Malcolm 表示:“这真的很厉害,坦率地说,这是一个投资谷歌的极佳方法。”

  但一些隐私评论家批评了这个工具的低透明度。去年,EPIC向美国联邦贸易委员会提交了一份关于销售衡量标准的投诉。8月份,Facebook与银行讨论获取消费者服务产品信息的报道也引发了类似的批评。多年来,Facebook和谷歌一直致力于将其大量的用户行为与消费者财务数据联系起来。

  金融公司现在也已经开始用各种方式从网络中广告奖励获利。谷歌与万事达卡的合作并不是他们唯一能够从客户那里收集数据的渠道。近年来,谷歌还通过其咨询部门Mastercard Advisors开发出了数据统计和分析功能,并使广告商和商家能够根据持卡人数据预测消费者行为。

  与Google合作的广告买家坚持认为,该公司一直在认真维护交易信息和网络行为之间的防火墙,可以使得所有信息都以匿名形式向零售商和营销商传递。Malcolm 也表示:“谷歌对此非常严格。”

  根据未来隐私论坛负责人Jules Polonetsky的说法,在推出该产品之前,谷歌开发了一种新颖的加密方法,谷歌向他介绍过该产品。他解释说,该系统确保Google及其支付合作伙伴都无法访问任何收集的用户个人数据。Polonetsky 说:“他们分享的数据已经转化的相当安全,即使公众于世,任何人都无法用该数据造成任何社会危害。这些数据不会造成隐私风险。”

  未来隐私论坛是一个非营利组织,获包括谷歌在内的160家公司获得资金支持。

  谷歌的广告业务在2017年的销售额达到了954亿美元,每年保持约20%的惊人增长率,但投资者最近开始担心这还能持续多久。许多主要的广告客户开始将更多的支出用于在亚马逊这家托管更多、更精细的在线购物数据平台上竞争。

  作为回应,谷歌表示将继续深入开展线下统计。该公司与Facebook和Twitter公司一样,正在探索“信标”方面的发展(即跟踪购物者进入商店的蓝牙设备)。


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